بررسی اثربخشی آگهی های خدمات عمومی با رویکرد بازاریابی هورمونی

پژوهش حاضر با هدف به رسمیت شناختن پتانسیل واقعی تبلیغات در ترشح هورمون اکسی توسین به عنوان یک پیش¬بینی¬کننده¬ در رفتار خیرخواهانه افراد و به منظور بررسی تاثیر آگهی خدمات عمومی در ترشح هورمون اکسی توسین و تاثیر این هورمون در انجام فعالیت¬های خیرخواهانه، صورت گرفته است. این پژوهش شامل دو حوزه اصلی است. حوزه اول مربوط به طرح آزمایشگاهی پژوهش و حوزه دوم مربوط به تبیین مدل مفهومی و آزمون فرضیه مدل مفهومی پژوهش است. بر این اساس، پژوهش حاضر در دو حوزه¬ی پیش¬بینی و تبیین صورت گرفته است. طرح نیمه تجربی پژوهش، طرح پیش آزمون و پس آزمون با یک گروه آزمایش و دو گروه کنترل می¬باشد. جامعه¬ی آماری پژوهش حاضر، دانشجویان واجدشرایط دانشگاه مازندران بودند. برای افزایش روایی تحقیق و کنترل متغیرهای مزاحم در آزمون از همتاسازی استفاده شده است. پس از سنجش داوطلبان برای مشارکت در آزمون، نمونه¬ی مناسب پژوهش انتخاب گردید. در این پژوهش، 3 گروه در نظر گرفته شده بود که تعداد نمونه برای هر گروه به تساوی 10 نفر تعیین گردید و نمونه¬ها در گروه زنان به طور تصادفی در یک گروه آزمایش و یک گروه کنترل قرار گرفتند و مردان نیز به عنوان گروه کنترل دوم تعیین شدند. به همین منظور، در این پژوهش افراد در معرض نمایش فیلم تبلیغاتی با مضمون خیرخواهانه قرار گرفتند. این فیلم به فراخور هر گروه در دفعات یک بار و سه بار برای افراد نمایش داده شد. قبل و بعد از نمایش فیلم از افراد خونگیری به عمل آمد، در ادامه افراد به پرسشنامه¬ای که جهت سنجش متغیر قصد کمک مالی تهیه شده بود، پاسخ ¬دادند و در نهایت به همه¬ی آن¬ها مبلغ یکسانی بن نقدی تحویل داده شد تا آن¬ها بعد از نمایش فیلم در مورد اهدای آن به موسسه خیریه تصمیم¬گیری نمایند. در این پژوهش، برای گردآوری داده¬ها و اطلاعات از ابزارهای کتابخانه¬ای، میدانی و ابزارهای اندازه¬گیری از جمله کیت الایزا جهت سنجش هورمون اکسی توسین انسانی استفاده شده است. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص ave استفاده گردید که نشان-دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده¬ها و آزمون فرضیه¬ها از نرم افزارهای spss18 و warp pls3 استفاده گردید. تنها فرضیه تایید شده¬ی پژوهش این است که قصد کمک مالی بر میزان کمک مالی به فعالیت¬های خیرخواهانه تاثیرگذار می¬باشد و هشت فرضیه¬ی دیگر رد شدند.